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Secondo una recente ricerca ComScore (via), solo il 16% degli utenti clicca sui banner pubblicitari. Un dato che sembra essersi dimezzato in pochi mesi (a luglio 2008 i cliccatori erano il 32%).

L’8% degli internauti è responsabile dell’85% dei click, segno che esiste una categoria di ‘natural born clickers‘ abituati a cliccare su tutto ciò che vedono, e una maggioranza di persone che raramente clicca sul banner.

Il banner è morto? No. Sugli spot Tv non si clicca, così come non si clicca sulla pubblicità cartacea o sulle affissioni. Ma sopravvivono. Semplicemente è necessario cambiare la prospettiva, o meglio scendere in un dettaglio di analisi che vada oltre il solo click.

“The act of clicking on a display ad is experiencing rapid attrition in the current digital marketplace,” said Linda Anderson, comScore VP of marketing solutions and author of the study. “Today, marketers who attempt to optimize their advertising campaigns solely around the click are assigning no value to the 84 percent of Internet users who don’t click on an ad. That’s precisely the wrong thing to do, because other comScore research has shown that non-clicked ads can also have a significant impact. As a result, savvy marketers are moving to an evaluation of the impact that all ad impressions – whether clicked or not – have on consumer behavior, mirroring the manner in which traditional advertising has been measured for decades using reach and frequency metrics.”

Estremizzando, è come se una campagna da 20 milioni di impression/mese avesse zero click: se scoprissimo che le vendite o la notorietà del brand (due dei tipici scopi di una campagna display adv) sono raddoppiate in quel mese, potremmo ancora sostenere che la campagna è stata un fallimento? Ovviamente no, nonostante zero click.

Da qui la necessità di sviluppare nuove metriche che vadano oltre il CTR: siamo cresciuti con il mantra ‘Internet è misurabile’, e questo rimane vero. Quello che non siamo mai riusciti a misurare con sufficiente precisione sono gli effetti che le azioni su Internet hanno al di fuori del Web (aumenti di traffico sui negozi, aumento delle vendite, notorietà del brand, cambio della percezione da parte dei clienti, ecc… tutto ciò che è ‘esterno’ al mondo telematico insomma).

Qualcuno riuscirà a creare strumenti per farlo? Saranno i clienti, gli editori o i centri media?